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雪花啤酒“点穴”消费营销路


编辑:manbetx新客户端3.0_万博官方体育【官方网站】       2016/1/19       点击数:33347      


  品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任,没有品牌的竞争是无力的竞争。 在过去的2015年上半年,华润雪花啤酒实现销量624.9万吨,市场份额已上升至25.4%,利润同比增长30.5%,雪花啤酒只用了20年的时间,实现销量激增50倍,20年时间,华润雪花啤酒从20万吨到超越千万吨。对于雪花啤酒的爆炸式的成长,外界频频报出的雪花啤酒并购新闻甚至给大众一种感觉:华润之所以能够获得快速增长,最主要的原因就是并购。
  事实并非如此。2013年底,华润雪花啤酒内部测算发现,并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%,其余65%的销量则来自市场扩张。这背后除了产品品质之外,有一个重要的原因就是:每一次并购之后,雪花啤酒并没有延续使用被收购企业的品牌,而是统一为“雪花”品牌。这就是雪花啤酒有别于啤酒业其他品牌的、独特的雪花大品牌战略。也就是说,华润雪花啤酒在全国市场,集中资源只运作“雪花”这一个全国性品牌。这个大品牌战略,决定了雪花啤酒的品牌组合策略、市场布局策略、分销和覆盖策略。
  “雪花的快速发展没有什么独到之处,我们不过是在做同一件事情,更好地满足消费者的需求。这是一个非常初级的市场概念,但是我们的成功、不成功的原因都在这里。”华润雪花啤酒总经理王群在2014中国啤酒业年度峰会的演讲稿中提到。在王群看来,最朴素的消费者至上理念,是雪花啤酒快速发展到今天的关键。20年间,雪花啤酒一直研究消费者需求的调研和判断方法,而且初步形成了雪花啤酒自己的理念和具体方法。正是这种对消费者的深度了解,支持了雪花啤酒的正确决策。


  当2002年,雪花啤酒做出这个决定,用雪花品牌整合当时正在销售的上百个品牌时,企业内外部是一片质疑声。这在当时是一个充满挑战和风险的举措,业内有形容雪花啤酒“把所有鸡蛋都放进一个篮子里”。但事实证明,大品牌战略让雪花获得了连续十年的高速成长!“根据我们的经验,凡是深受质疑的策略,自然也就颠覆了流行的观念,颠覆了过去大家习惯的策略,成功的可能性就会更高。”王群如是说。
  事实上,所谓雪花大品牌战略是一场“豪赌”的看法,是因为当时“没看懂”;今天“看懂了”,却又“来不及”了。支撑雪花准确做出这一有关品牌的战略论断的,是雪花啤酒对消费者从战略层面的真正重视。没有对消费者的深刻洞察,就不可能有对中国啤酒业未来的洞见,也就不可能有颠覆当时所有业内品牌观点的雪花大品牌战略。在未来的发展中,雪花啤酒会坚定不移地携手消费者共同成长,深挖消费者需求,继续讲述与众不同的雪花啤酒故事。

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